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淺析沙縣小吃品牌設計

2013-10-28

有人說中國最大的餐飲連鎖是沙縣小吃,此話言之有據!不完全統計沙縣小吃的終端規模達到53000家之多,僅福建沙縣當地外出從業人員已近十萬之眾,他們散落在城市的各個角落,或二三十平方,或三五人,即可創造30萬左右的年營業額。如此算來,沙縣小吃整體規模達160億之巨,這是國產快餐第一品牌“真功夫”營業額的十余倍,與肯德基、麥當勞的中國區營業額相媲美,網點數量也是遠超二者近二十倍。

未來幾年,沙縣小吃將以每年幾千家的速度,從福建和江浙滬的根據地市場向全國擴張。南進廣東、海南,深入湘贛黔渝之地,北跨鄂豫皖,進伐京魯冀。這是順應趨勢之必然,在未來的十年,中國快餐業將以30%以上的速度增長。

首先,國家推行的城鎮化建設,志將于十年內實現60%以上人口的城市化進程,這創造快餐業發展的根基市場;

其次,這是一個加速的年代,尤其是城市生活的快節奏將讓快餐的發展引領中國未來十年的餐飲發展,中國也將誕生類似于肯德基、麥當勞這樣的巨無霸;

再次,隨著大都市的積聚,會有越來越多的流動人口和城市務工人員,他們需要解決吃飯問題,這是快餐行業巨大的推動力。也是沙縣小吃在江浙滬根深葉茂的重要因素之一。

沙縣小吃在區域性品牌建設上是具有示范意義的。

政府:沙縣當地政府對于沙縣小吃的發展提供了政策引導、金融借貸、技術培訓多方面的支持,完成了從資源整合到人員輸出的產業鏈建設。從政治和經濟政策的高度為這個地域品牌建設奠定了扎實根基。就如一個企業做品牌,決定著這個品牌成長的第一個內部因素就是企業意志有多大決心、配置多大資源。

行業:沙縣小吃有著統一的標致符號,并且這個符號在全國得到了推 廣和實施,雖然沒有很標準,但是邁出了難能可貴的第一步(標識是品牌建設和傳播的第一步)。行業積極推動沙縣小吃品牌的維護和管理,一方面在各地打假,維護沙縣小吃品牌的正宗性,也維護了沙縣從業人的利益獨享(就如企業防止假貨的出現);一方面,積極維護行業內的經營持續,避免出現同業惡意競爭的狀況(劃定區域授權,避免竄貨的出現);再一方面逐步在全國建立新型的標準店,提升整體品牌形象(這個動作國內很多企業都在做,目的無非是品牌溢價和形象提升);這是品牌管理的系統化體系建設。

人員:福建人的市場開拓能力,是讓世界人都見識到的,尤其是美國佬,哈哈。在國內的很多行業市場內都能聽到福建人的聲音,比如陶瓷、石材這行業最大的經銷商是少不了福建人的。他們相互幫扶,非常團結。沙縣小吃的福建人一般只用福建人面粉廠出的面粉和供應的餡料,所以小吃開到哪里,福建人的面粉廠和配套也就開到哪里。一旦有人發現新市場,可能不出兩個月他們的朋友和鄉親就會密布這個區域,形成信息共享、凝聚力強、配套基礎好的封閉的產業鏈。就如企業的團隊文化是良好的,這也決定這一個品牌發展的持續性。

傳播:沙縣小吃的傳播做到了“舉高旗、做大事、能落地”。沙縣政府邀請了國 家 領 導 人視察,將這個區域性的品牌建設提高到國計民生,可謂建立了品牌傳播的高度;其次每年舉行沙縣小吃節,這是一次行業的聚會、產品的創新,更是一件對行業和消費者能夠產生影響力的公關事件;再次在沙縣小吃的店里你經??梢钥吹絿?家 領 導 人的視察等信息的終端發布。正如奇正一直秉承了兩個觀點:要做公關就要做大,做的越大越省錢;品牌成于運動,關鍵是要落地到終端執行,拉動銷售,才是王道。

“始于產品,成于運動”這是奇正沐古品牌論的核心觀點之一。產品是品牌建設的根基,營 銷的4P理論歸結到底還是一個1P那就是products產品!指的不只是一個單純的物品,而是從生意思考到產品定位和傳播策略的一整套法則。

沙縣小吃的單店盈利能力比較強,據統計30平方左右的店面年平均純利可達6-8萬元,而全國范圍虧損的店面不足3%。產品策略體系正是沙縣小吃店面盈利和繼續做強的保障之一,是非常值得很多企業學習和借鑒的。

人群定位:

1)從社會階層上分的話,沙縣小吃的消費人群是社會底層的勞動者和剛入社會的成長性人群及部分主流人群。他們共同的特點是為生計而奔波。

2)所以沙縣的產品上大多定價在2-10元之間,是典型的路邊小吃價格。

產品組合:

1)在組合上,沙縣小吃于蘭州拉面等比起來具有比較高的客單價,是盈利的關鍵因素之一。

2)產品分為小吃、燉品、面食、套飯四大類,60多個品種,面、飯為充饑的基礎食物,屬于走量產品,滿足了消費群體的基礎需求。

3)鹵味、燉品這些產品則是屬于盈利性產品。鴨頭、雞腿、鴨胗、大肉、鹵蛋等等作為補充都提高了客單價和利潤,一個燉湯基本是6-10元屬于高附加值產品。去吃過的朋友經常會發現,一頓下來基本十二三元了,我這樣的大肚皮一般要十五六塊了。

4)省有省的吃法,好有好的吃法。北方的可以吃面,南方的可以吃飯。產品組合完成了消費群體的較大面積的覆蓋,提高了客流量,而且由于品類眾多,客戶多次嘗試、重復購買,進一步提高了回頭率和忠誠度;而鹵味和燉品則提高了店面的盈利能力。

5)有人還有得賺,當然不虧了!這個問題是蘭州拉面之痛,也是“吉祥餛飩”之癢啊。

產品概念:

1)產品的價格來自于性價比,而性價比是個感覺,而非具體指標。

2)沙縣小吃是典型的路邊小吃,但是其經常去參加美食大賽,還屢屢獲獎。所以沙縣小吃有了一個傳播上響當 當的品牌資產和核心概念“中華美食”。一個中華美食還如此的便宜,那當然是性價比高了。

3)因為“中華美食”概念,所以沙縣小吃就擺脫了蘭州拉面那樣的低端充饑的形象,而賦予了美味、營 養等更容易獲得消費者心理認同的情感因素,具有了較為扎實的品牌內涵。

產品賣點:

1)燉品作為高附加值的產品,在銷售中賣點得到了尤為的凸顯,如“安神補腦”、“瀉火清神”、“清熱潤肺”等等中醫養生的概念得以宣揚,支持了高價格的理由,更進一步支撐了“中華美食”的品牌概念,并賦予品牌傳統養生食療的概念,而這一概念在近幾年很火,在未來會更火。

2)蒸餃產品也被賦予了水晶餃、柳葉餃等概念;而拌面也是飄香拌面,扁肉更被冠以棒槌萬次的工藝特點。

3)每個產品都有著其獨特的說法,這給了消費者以購買的欲望。

產品引導:

1)在店面的作為邊,總貼著一些簡單的KT板做成的產品銷圖片,有鴨爪、拌面、蒸餃等等,這個再簡單不過的小動作,卻引導那些進來不知道吃啥的客戶盡快做了決定。提高了成交率和翻臺率。

2)產品的圖片引導也幫助店主可以實現產品的集中備貨,避免產品的分散備貨,進而降低了生產的材料成本和加工時間成本。

生產開發:

1)因為封閉的區域人群圈子,所以各家店面采用的材料基本上一樣,這一定程度上保證了產品味道上的一致性。

2)基本上一致的產品類別也實現了消費者對產品認知上一致性。

3)根據不同的區域還開發出鴨腿飯套餐、大排飯套餐、炒年糕等等,更大范圍的人群覆蓋和區域性產品調整。

如此完整的產品策略體系,是基于整盤生意上的考慮,而品牌本身就是門生意??!對于很多企業來說,其產品策略遠遠沒有沙縣小吃這樣從消費者定位、概念包裝、賣點細化到終端執行形成一整套的策略體系。

很多人可能會說,沙縣小吃的形象不好,應該像肯德基麥當勞學習,但是我們要明白兩點,一是品牌的生意定位決定了你的品牌形象和生存方式,真學習了他們,價格上去了,那也許就未必火了;二是品牌不是一天完成的,他們已經在有意識的去做嘗試提升了,讓我們祝愿他們更加值得期待的明天。

我想給沙縣小吃提出一個小小的建議:做大符號傳播!

可以看到山德士上校、麥當勞叔叔、還有李小龍都大大的站在自家的門頭上,要多醒目就有多醒目。消費者很多時候站在大街上并不知道想吃什么想喝什么,看到了那個符號,就想到了那個品牌,所以就快速的做了決定,或是根本沒有想法的就進去了。這就是快餐,沒有漫長的決策邏輯,念頭只在看到你的那一瞬間。而現在沙縣小吃的門頭都十分的矮小和不起眼,既然已經有了統一的LOGO,無論美觀與否,都應該放大符號,讓消費者第一眼就能看到你!這也是最經濟實惠的傳播方式??!

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